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5 Schritte zu besserem Marketing.

Auf den Punkt gebracht
August 10, 2021
5 Schritte zu besserem Marketing.

Erfolgreiches Marketing zu betreiben stellt für viele Marken eine grosse, komplexe Herausforderung dar. Nur selten lässt sie sich in wenige, pragmatische Schritte unterteilen. In der Realität beeinflussen meistens eine Vielzahl interner und externer Faktoren die Effektivität des eigenen Marketings.

Diesen Disclaimer vorangeschickt, möchte ich dennoch im folgenden Artikel fünf Qualitätsfragen, welche zu «besserem» Marketing führen können, thematisieren und damit einen Versuch starten, diese komplexe Materie ein Wenig zu abstrahieren.


1. Ist Ihr Marketing authentisch?

Im Jahr 2021 ist der Konsument von Natur aus kommerziellen Botschaften gegenüber kritisch gestimmt. Heutzutage hat ein Wettbewerbsvorteil, wer transparent kommuniziert und in gesellschaftlichen und sozialen Themen Haltung zeigt. 

Langfristig erfolgreiches Marketing kommt demnach nicht mehr umhin, an realen Berührungspunkten des Unternehmens anzuknüpfen. Statt dass, wie früher, beliebigen Produkten eine noch beliebigere Story aufgezwungen wird, sollen die Werte eines Unternehmens, ihre Vision und ihre Haltung als Ausgangspunkt für die Kommunikationsstrategie dienen. 


2. Ist Ihr Marketing emotional?

Sie mögen durch das Kommunizieren rationaler Alleinstellungsmerkmale wohl einen Produktentwickler, vielleicht einen Investor, aber mit Sicherheit keinen Konsumenten von Ihrem Angebot überzeugen.

Ich weiss, dass viele Marketing-Chefs sehr stolz auf die starken Hard Facts rund um ihr Produkt sind; was auch durchaus verständlich ist. Allerdings dreht sich im Marketing alles um weiche Faktoren. Und wer es nicht schafft, seine rationalen Produkt-USPs in emotionale Kernwerte zu übersetzen, wird vom Konsumenten kaum wahrgenommen werden. Ein Beispiel: Während sich «Dank einem neuen Verschlusssystem ist unsere Verpackung nun wiederverschliessbar» eher wie ein Laborbericht liest, weckt «Maximale Convenience – whenever, wherever!» gleich Freude am Konsum.


3. Ist Ihr Marketing konsistent?

Umso öfters man seine Werbebotschaft wiederholt, desto höher fällt die Wahrscheinlichkeit aus, dass sich der Konsument daran erinnert. Insofern ist es ratsam, über lange Dauer, regelmässig immer wieder den Konsumenten mit derselben Botschaft zu konfrontieren. Dabei kann die kleinste Abwandlung der Message dazu führen, dass die im Unterbewusstsein des Konsumenten aufgebaute Wiedererkennung nicht aktiviert wird und damit verfliegt.

Doch nicht nur beim Aufrechterhalten des Rhythmus scheitern viele Marken. Auch das Festhalten an der einen zentralen, definierten Markenbotschaft über unterschiedliche Kanäle hinweg, bereitet oftmals Schwierigkeiten. So ist es keine Seltenheit, dass eine Marke im TV-Spot völlig anders als Out-of-Home und dort wiederum anders als auf der eigenen Website auftritt. 

Eine Segmentierung der Zielgruppe mit einer damit einhergehenden, Channel-orientierten Kommunikationsstrategie kann bei Marken mit einer breiten Produktpalette zwar durchaus Sinn ergeben. Dennoch sollte auch bei solchen Strategien stets eine einheitliche, wiedererkennbare Message im Zentrum stehen. 


4. Ist Ihr Marketing zeitgenössisch?

Als Marke «zeitgenössisch» aufzutreten, bedeutet nicht, den siebenminütigen Image-Film im 16:9-Format auf den von der Sekretärin mit wackligen Handy-Fotos übersäten Instagram-Kanal zu laden. Nein. Zeitgenössisch aufzutreten heisst, sich den modernen Kommunikationskanälen bewusst zu sein und ein ausgeprägtes Verständnis über deren Funktion an den Tag zu legen. 

Dementsprechend sollen Sie sich nicht bei der Wahl der Kanäle und Formate blamieren und nur dort kommunizieren, wo sich Ihre Zielgruppe aufhält. Für den auf Geschäftskunden ausgerichteten Kabel-Fabrikant macht beispielsweise eine Instagram-Präsenz eher wenig Sinn, hingegen könnte er mit einem aktiven LinkedIn-Account möglicherweise bei relevanten Entscheidungsträgern auf sich aufmerksam machen. 


5. Ist Ihr Marketing simpel?

Und zu guter Letzt, eine der unangenehmsten Kontrollfragen: Ist Ihre Botschaft einfach genug? Diese Frage schmerzt oftmals besonders den Schöpfer des kreativen Konzepts am meisten. Doch die Realität ist gnadenlos: Versuchen Sie zu viel zu erzählen, werden Sie vom Konsumenten ignoriert.

Um zu vermeiden, dass Ihre Werbespots zu kompliziert, Ihre Slogans zu fachmännisch und Ihre Broschüren unübersichtlich sind, arbeiten Sie mit «Test-Zielgruppen». Die durch den Prima-Vista-Effekt unverfälschte Reaktion eines Aussenstehenden wird Ihnen rasch zeigen, wie eine geplante Werbebotschaft ankommt. Und seien Sie gnadenlos; streichen Sie, was nicht verstanden wird, reduzieren Sie, was nicht interessiert.  

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